Du concept d’altérité en traduction publicitaire

En premier lieu, il convient de clarifier le concept de terminologie d’altérité. Nous concevons l’altérité comme le caractère de ce qui est autre, et plus précisément, lorsque nous en parlons en matière de traduction, nous nous référons à la tendance à respecter la culture de départ dans le texte d’une annonce.

Ce concept ne doit pas être confondu avec la traduction littérale, car pour respecter la culture de l’autre, il est possible qu’on soit obligé de recourir à l’explicitation.

La publicité de certains produits ayant une appellation d’origine contrôlée (AOC), tels que les grands crus, les produits du terroir au sens le plus large du terme, ainsi que les produits soi-disant typiques d’un pays, cherche à les distinguer des produits des multinationales en jouant sur leur authenticité et sur leur caractère distinctif en rapport avec la clientèle de connaisseurs ou d’amateurs. Elle est conçue dès sa création pour souligner l’origine du produit, qui devient une valeur fondamentale garantissant un certain savoir-faire traditionnel.

Ainsi, pour le champagne, produit typique de France, le principe fondamental est que ce genre de produit doit préserver et défendre son caractère unique et exclusif. Ce principe se manifeste, de façon universelle, par la mise en relief de la saveur du terroir et, éventuellement, par la conservation de la langue du pays, notamment s’il s’agit d’une annonce de fidélisation. L’argumentation de ce genre d’annonces est assez simple et repose sur une série de prémisses et de valeurs communes auxquelles adhère un destinataire spécifique et très ciblé ayant un pouvoir d’achat élevé et le goût du luxe, car il est nécessaire que le locuteur se fasse, parmi d’autres, une représentation de son auditeur. Non seulement des connaissances qu’il a, mais des valeurs auxquelles il adhère, des valeurs telles que l’authenticité, la fraicheur, la tradition, la saveur ou le savoir-faire.

Si l’annonce est rédigée dans la langue du pays d’origine du produit, le texte est alors réduit à l’essentiel. C’est le cas de l’annonce du champagne Moet & Chandon dont la phrase d’assise, L’esprit Moet et Chandon, a une fonction d’accroche : d’une part, elle charme, séduit, frappe ou au moins attire l’attention beaucoup plus que ne le ferait la langue maternelle du récepteur, l’exotisme et la séduction ayant une part importante dans l’effet persuasif global de l’annonce. D’autre part, elle le rassure au sujet des véritables origines du produit et, par conséquent, de sa qualité.

Si l’élément textuel est plus développé et s’il y a traduction, cette dernière se fait dans un esprit de dévoilement apparent car, en réalité, son but n’est pas celui d’éduquer à l’étrangeté, mais plutôt celui d’en rappeler certaines valeurs (généralement admises) par une série de topoi ou lieux communs, à savoir des stéréotypes conceptuels faisant partie du bagage culturel universel du consommateur cible et auxquels, nous l’avons dit, il est censé adhérer.

Le type d’annonce fait de son drapeau national et de son authenticité son principal argument. Les campagnes réalisées par les offices de tourisme des différents pays y ont largement recours. Dans une campagne menée par l’Office hellénique du tourisme et destinée aux Français, la Grèce y est décrite comme une  » terre mythique où le chant des sirènes vous plonge dans des eaux d’un bleu profond et vous fait danser jusqu’à l’aube sous le regard bienveillant de Dionysos », une terre où  » les mythes sont toujours vivants ». Dans une autre campagne destinée à la France, l’office du tourisme du Maroc évoque la ville de Fès, « berceau de la civilisation marocaine », sa medina millénaire « classée au Patrimoine mondial de l’Unesco » et son artisanat, « riche d’un savoir ancestral ».

Certaines marques internationalement connues suivent l’exemple des marques des produits d’appellation d’origine contrôlée ou typiques en appuyant leur argumentation sur un lieu commun lié au pays ou à la région d’origine du produit. C’est le cas de l’annonce du gin Beefeater, parue en 2007 dans un magazine espagnol, qui présente un ensemble d’images consistant en un mélange de photos et de dessins, clairement connotées, évoquant le passé et le présent de Londres, ville identifiable grâce à ses monuments (notamment le Big Ben), à la Tamise et au panneau d’une rue, Oxford Street. D’autres éléments (un jeune homme portant un chapeau melon, une canne et une chemise imprimée avec le drapeau anglais, un voilier, un sous-marin qui rappelle les Beatles ?) confèrent à l’annonce un air indiscutablement britannique.

Aucun texte descriptif ou explicatif ne s’ajoute à la composante iconique, sauf le nom de la marque, la ville (London) et le slogan (Forever Cosmopolitan Since 1820) qui n’est d’ailleurs pas traduit. Un seul élément textuel, imposé par la loi, est rédigé en espagnol : il apparait à la verticale sur le côté gauche de la page, rappelant qu’il faut consommer avec modération et indiquant la teneur en alcool du gin. Il est clair que l’intention du publicitaire est de montrer, grâce à l’image dont l’interprétation est loin d’être arbitraire, que ce produit est bel et bien britannique avec toutes les valeurs ajoutées que cela sous-tend. Conçue pour des étrangers, l’annonce fonde son argumentation sur des topiques éveillant des souvenirs ou des sentiments positifs. Une annonce de la marque italienne d’eau minérale San Pellegrino destinée au marché français repose sur un principe semblable. L’élément iconique est représenté par une photo en noir et blanc – qui rappelle certaines scènes des films du néo-réalisme italien – représentant une scène familiale : des jeunes gens sont attablés dans une cuisine. La table est mise. On ne voit distinctement que deux hommes bruns, dont l’un porte un tablier, l’air détendu et amusé. A l’arrière-plan, une fenêtre, des fleurs dans un pot, des ustensiles de cuisine, un gros pain de campagne et une bouteille d’eau minérale San Pellegrino. Un élément textuel, tenant lieu d’accroche ainsi que de guide de lecture, apparait en surimpression à droite de la scène familiale : Buvez en version originale. La bouteille est représentée en couleur au bas de l’annonce, avec, en surimpression le slogan en français : Vivre en italien. L’argumentation se fonde sur deux valeurs sûres et largement admises : l’authentique (version originale) et la famille.

Dans ce genre d’annonce, l’élément iconique joue un rôle essentiel, en transmettant le gros du message, car, tout comme dans l’annonce française des pâtes Panzani des années 1960, on y évoque les couleurs du drapeau italien en recourant au basilic, à l’ail et aux tomates. La traduction du texte en allemand, qui accompagne l’élément iconique, insiste sur le caractère traditionnel des sauces : Klassische Pasta Saucen fur jeden Tag.

Les signes culturels – tels que l’italianité dans les deux annonces qui nous occupent – ne sont pas ressentis comme un obstacle pour la traduction ; transmettant des valeurs idéalisées de l’autre, partagées par le destinataire, ces topiques n’évoquent pas une altérite qui étonne et qui empêche la transmission du message. Au contraire, ils en rappellent une facette procurant le bonheur, le bien-être ou, tout simplement, des souvenirs agréables, ce qui suscite l’adhésion du public visé.

Source : http://id.erudit.org/iderudit/038308ar