L’Annonce publicitaire

L’annonce publicitaire mondialisée… pas toujours traduite…

En traduction publicitaire, la pratique qui consiste à laisser l’annonce inchangée sans aucune modification de texte ou d’image quels qu’en soient les destinataires et les marchés nationaux cibles, est plus courante que l’on ne peut se l’imaginer.

C’est notamment le cas dans les situations de campagnes de promotion internationale dans lesquelles plusieurs paramètres comme la nature intrinsèque du produit à promouvoir, sa renommée ainsi que les techniques de présentation sont déterminants. Il s’agit en général de produits tels que les articles de luxe (parfums, maroquinerie, vêtements, bijoux, etc.) ou de grande consommation comme le tabac et l’alcool diffusés par de grandes entreprises multinationales.

Dans le cas des articles de luxe, l’annonce joue avec l’atout de la beauté, la fascination, l’exotisme. Les Dior, Armani, Valentino, Prada, Yves Saint-Laurent, ou encore Louis Vuitton ont recours à des annonces dont l’argumentation ne repose que sur la renommée de la marque.

En ce qui concerne les produits de grande consommation, la marque ou le logo semblent se suffire à eux-mêmes. Par exemple, Coca-Cola, Marlboro et Nike, entre autres, ne semblent pas avoir besoin d’argumentation très développée pour atteindre leur public. Le slogan, s’il existe, n’est généralement pas traduit, surtout si la langue d’origine est l’anglais. L’annonce d’une grande campagne de promotion internationale est conçue dès le départ pour être valable partout et accessible directement à tous les récepteurs, toutes cultures confondues.  On peut distinguer deux types d’annonces reposant sur ce principe, selon qu’elles comportent ou non du texte.

Conçu dès le départ pour un marché mondial (et mondialisé), le premier type d’annonces se concentre essentiellement sur l’image, le nom de marque et/ou le logo occupant l’espace généralement consacré au texte. Il s’agit de ce qu’Adam et Bonhomme appellent une « annonce de fidélisation ». Deux cas de figure se présentent.

Dans le premier, l’annonce se sert de la beauté, de la sensualité ou de l’exotisme pour ajouter de la valeur marchande à une marque déjà connue et qui, pour vendre, n’a plus besoin de s’annoncer, au sens propre du terme. C’est en général le cas des produits de beauté, des parfums ou des voitures de luxe, pour lesquels la composante séductrice de l’argumentation est privilégiée : la photo d’un mannequin ou d’une actrice mondialement connus, à côté d’un sac à main et du nom de la marque, parait suffisamment persuasive.

Le deuxième cas de figure concerne l’annonce qui cherche à toucher. La plupart des formes de publicité et de propagande se préoccupent, avant tout, d’accrocher l’intérêt d’un public indifférent, condition indispensable pour la mise en œuvre de n’importe quelle argumentation pour susciter l’achat, selon la formule magique du publicitaire. A : attirer l’attention ; I : susciter l’intérêt ; D : éveiller le désir ; A : provoquer l’achat. Il suffit de penser à Benetton, dont les annonces de vêtements, signées pendant une dizaine d’années par le photographe Toscani et particulièrement controversées, ne fonctionnent que par la polémique d’une image.

Dans les faits, seuls certains produits échappent au processus de transformation : en effet, lorsqu’une marque doit avoir recours à une argumentation complexe, et que non seulement la langue mais aussi la culture fait obstacle à une campagne de promotion internationale, la traduction voire l’adaptation, s’imposent dans toutes leurs formes de localisation et de style.

Source : Daniela Ventura Université de Las Palmas, Grande Canarie, Espagne